景鉴研究 No.24：门票和交通费都要砍，政策倒逼下旅游产品必须迭代升级

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周鸣岐（WeChat: ZMQ_V_），景鉴智库创始人、首席分析师，多地政府旅游产业顾问及文旅企业战略顾问，长期致力于行业分析及企业战略研究，文旅项目策划及投资顾问、财务顾问。

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国家发改委近日公布指导意见，要求在今年“十一”黄金周之前，进一步降低重点国有景区的门票价格。而《人民日报》亦刊文抨击景区索道、摆渡车等交通费用过高，认为应同时降价。（原文：《旅游“减负”，只降门票还不够》，人民日报7月27日）

众所周知，目前绝大部分中国知名自然风光型景区都是“门票经济”，主要收入来自景区门票及索道、车辆交通等基础性收入。特别是占我国景区第一大类的山岳型景区，索道可是“刚需”。景区的门票和交通费用都属于资源垄断性收入，日常维护投入小、毛利高，基本上是躺着赚钱。这也造成目前国内大部分景区不思进取，对门票、交通等基础性收入的依赖越重，丝毫没有转型的动力。

此一番受限，对众多景区影响究竟会有多大？我们以上市的头部景区为例看看。

门票索道被限影响有多大

先挑两个典型：黄山和峨眉山。

因为根据2008年4月9日由国家发改委、财政部、旅游局等八部委共同出台的《关于整顿和规范游览参观点门票价格的通知》中规定：”对依托国家资源的世界遗产、风景名胜区、自然保护区、森林公园、文物保护单位和景区内宗教活动场所等游览参观点，不得以门票经营权、景点开发经营权打包上市。”中国证监会在对从事景区经营业务的公司的上市申请进行审核时，也对是否涉及门票收入分成及是否符合相关规定予以重点关注。而黄山和峨眉山上市时间在2008年相关上市规定之前，故是中国仅有的2家可以将门票收入计入到财务报表中的名山上市公司。

从上图大家可以看到黄山主要的利润来源是“索道及缆车业务”和“园林开发业务”，毛利都高达85%以上！与旅行社为主的“旅游服务业务”的毛利简直是天壤之别。

黄山旅游讳莫如深的“园林开发业务”实际上就是上市公司获得的门票收入分成。注意，只是分成，黄山旅游的门票收入远小于黄山门票总收入。黄山旅游每年将门票收入减风景资源维护资金、各项税费（包括资源使用费、遗产保护费在内）和票房成本后净额的50%按季支付给黄山风景区管理委员会，作为黄山风景区门票专营权使用费。所以如果将这些都计入的话，2017年黄山实际门票收入估算在5.5亿以上。

就黄山景区本身收入而言，按实际门票收入计算，扣除上市公司内的旅行社、房地产开发、不在景区内的酒店收入（上市公司的十余家酒店中只有6家在景区内，有些甚至远在北京），门票索道等基础性收入占比在70%左右。

再看下一个案例峨眉山。

峨眉山的门票收入要清晰得多，是将全部门票收入计入上市公司收入，再将各项资源使用费和给管委会的门票分成作为成本列支。其每年从景区门票总收入中按照8%的比例提取风景名胜区资源有偿使用费作为峨眉山旅游风景资源保护基金。2017年实际支付峨眉山旅游风景资源保护基金3915万元。总门票收入扣除游山票制作费、游山票房全部管理费用、游客人身保险费、峨眉山旅游风景保护基金等并交纳税费后的50%支付给峨眉山管委会。2017年度支付给峨眉山管委会游山票分成款19987万元。所以就峨眉山景区本身而言，门票收入毛利会远高于上市公司报表，和黄山相近，毛利率达到近90%。

扣除上市公司的旅行社收入和其他收入（包括茶叶、酒业收入）后，峨眉山门票索道等基础收入占景区总收入的79%。

小结：通过以上两个一线山岳景区上市公司的案例我们可以知道，即使是头部山岳型景区，门票索道等基础性收入占比都在70~80%，毛利率多在80~90%左右，是当前景区利润的核心！实际中国大部分景区的经营效益是远达不到这两家的高度的。一旦基础性收入因国家政策原因大幅下降，对景区未来经营将面临严峻的挑战。

倒逼之下景区未来如何发展 

目前城镇居民收入水平提升带来的消费升级，游客从单纯的观光旅游向多层次、多元化、个性化的度假旅游转变，而目前的国内旅游产品却是远远落后于消费者对品质的需求。现在从中央层面在政策上打破垄断收入暴利，将倒逼靠山吃山的资源型景区进行供给侧改革，今后的旅游目的地产品设计必须进行迭代升级。

一、从传统景区到新型度假综合体

目前大多数的景区都还想着如何在山上做文章，甚至想着人为造景等逆自然规律的事情。其实山上的景色大部分不需要也不能去改变，核心景区的往往因为环保要求和历史遗存无法大动土木，客容量也有限，直上直下、参观几个知名景点的传统游览方式很难改变。

但如果跳出游名山就是爬这座山的固有思维，把名山主景区仅仅作为一个大景区的标志性吸引物和整个旅游度假综合体的背景画，在周边其他山脉或山脚下发掘更多的新景观和吸引点，兴建一系列各不相同的可以沉浸体验的项目，同时用景观道路和游步道串联起来，由点成面成片，是否可以是一个发展方向？

在政策方面，根据《风景名胜区规划规范》中的规定：“严格保护自然与文化遗产，保护原有景观特征和地方特色，维护生物多样性和生态良性循环。”并没有禁止名胜区开发。同时规范中将景区分成：危机区、不利区、稳定区和有利区，除了危机区是完全限制开发，其他区都可以进行一定程度的开发，“在风景游览区内可以进行适度的资源利用行为，适宜安排各种游览欣赏项目”。在法律法规和规划许可的范围内，景区可以适当的扩大整个景区的景观面，开发、拓展新的游览区域，充实旅游的内容，丰富游客的体验。

在实践中，笔者顾问的好几个5A级景区都挂了一堆头衔：国家重点风景名胜区、国家地质公园、全国重点文物保护单位等。但山下依然有大片可开发土地，其中有商业用地、也有住宅用地。利用良好的土地资源条件，结合系统化的开发模式，将开发成一个集旅游度假、休闲娱乐、文化体验、康养医疗、会务服务、宗教活动等于一体的文旅度假综合体。而且由于离主城区很近，未来将成为可以实现高频消费的“城市会客厅”，这就是我要提到的下一个概念：

二、从低频消费的旅游产品到高频消费的休闲产品

传统的旅游景区受制于资源特质，除了少部分宗教圣地，几乎都只是低频次的旅游消费。比如说游客去爬名山后，基本上三五年内不会去爬第二次。这样的话只有那些名满天下的顶级资源，潜在客群辐射面广，能够保证持续稳定的大客流。

但随着城市居民消费能力和短时短途休闲需求的提升，城市近郊的优质旅游度假目的地将成为满足周末高频消费需求的场所，也将成为新兴的旅游投资开发方向。城市居民在那里放松身心、休闲社交、亲子娱乐，可以体验到和城市商业综合体完全不同的内容。这样的旅游目的地产品未来市场空间会很大，不仅仅是一二线城市，很多三线的地级市的潜在需求也很强。数百万的潜在客群基数，每年多次的消费，而且消费的肯定不会仅仅是一张门票，二次消费将远远超过门票等基础性收入，经济效益将非常可观。

部分类似的案例可以参考一下“万达茂”，它被万达集团号称为集文旅商于一体的航母式综合体，建筑面积一般在40万平米左右，有海洋馆、室内主题乐园、室内水乐园等文旅元素，体验性业态占到70%以上，自持面积占50%以上。目前已在全国各地落地多家。

但这样完全室内的超大型项目建设成本高，定位过于高端，超大的体量只能在二线以上中心城市才能存活。由于缺乏自然和人文景观的搭配，城市气氛依然过浓。如果依托现有旅游资源，结合各种类型的度假体，再搭配体育、野营、垂钓、拓展、水上项目等室外体验项目，形成室外与室内，完全不同的体验、景观、场景和风格的切换，相信吸引力会更大，成本也可以大幅降低，可以下沉到三线城市。

优秀的城市近郊度假目的地将成为“城市的会客厅”，比传统景区的通达性、便利性要强得多，是市民在周末休闲时第一个想到的地方。它的产品体系、业态都将完全不同于传统景区，会更注重体验性内容，以及这些内容的不断创新和更新能力。这样才能保证高频次消费的吸引力，游客每次都能有不同的体验。就好比城市商业综合体里的电影院，如果永远只放同一部电影，恐怕很快就会失去引流能力。

三、从落后的规划主导驱动到系统化研究驱动

传统的旅游开发项目一般以规划作为整个项目的指引，这会产生很多的弊端，规划院对于商业的敏感性很差，更擅长不以项目盈利为目的的空间规划。对于追求盈利性的旅游项目，缺乏研究基础就进行规划，对整个项目的可行性几乎毫无概念，最后一定会是巨额亏损的结局。特别是投资巨大、业态复杂的大型文旅综合体，缺乏系统性研究和商业模式，就仓促规划上马会十分致命。

那么什么是系统化研究？

宏观经济和政策研究：包括国家相关经济政策、货币政策、产业政策，以及相关实施细则，实际落地情况等。从中我们可以知道天下大势，有哪些国家支持的融资途径和开发模式，可以获得怎样的政策支持和补贴，预计窗口期的时间，以及在实际操作中的可行性和可能的代价。

比如，几年前很红火的几个政策：特色小镇、货币化棚改、PPP等，如果能越早研究透相关政策，看清其中的商机，就能越早调整产业布局，以越低的代价获得相关资源。政策的窗口期往往只有那么短短的一两年时间，抓住机遇也就是抓住了利润。同理，对宏观政策的敏感性也可以帮助企业在政策调整前实现更稳妥的资产配置，在发生突然的国家政策调整时，尽快转变方向，减少损失。

相关研究详见《景鉴研究：没有了房地产输血，旅游业还剩下什么？》

区域的经济研究：包括区域经济情况和未来发展趋势，区域特色产业情况和发展趋势等。从中我们可以知道哪些产业是可以和旅游项目联动提高整体经济效益的，哪些产业是当前缺乏可以引入并可以产生高额利润的。最终形成的是结合一二三产业的大文旅项目，可以给地方带动更大的社会和经济效益，真正实现“全域旅游”的理念。

区域人口和需求研究：包括区域人口结构、变化情况、可支配收入情况、实际消费情况等。从中我们可以知道项目业态应该如何配比，根据项目地实际资源，设计出符合目标客群结构、消费能力、消费需求的产品。需要看到的不只是当前需求，更要是未来的需求。文旅项目投资大、项目周期长，设计时必须立足目标客户群的未来需求，方能抢得先机。在充分研究和预知区域的人口需求情况后，甚至可以抓住机遇引入当地从未体验过的全新产品，打造出轰动性的爆品。

比如笔者之前考察调研的西安某生态区，围绕着一个毫无旅游吸引力的世博园居然规划了26家高星级酒店！相关的文旅配套只有一个小型度假综合体和一个宋城千古情剧场，而且周边土地基本开发以尽，没有新增文旅项目的空间，显然这样的区域很难激发度假住宿需求。周边人群也以软件园的码农和本地居民为主，对高星级酒店也完全没有商务需求。这就是典型的主导方和规划方对市场需求毫无概念，规划没有任何商业逻辑考量，产业布局失衡的典型。今后造成的损失将以亿为单位计算。

区域竞品研究：包括项目辐射范围内已开放和在建项目的产品特色、业态结构、优劣势、营销方式、渠道情况、运营情况等。知己知彼，百战不殆。

像现在文旅小镇千镇一面，到处是名清风伪古建，山上到处造玻璃桥，其实都是没有进行区域竞品研究的标准反面案例。这样的产品花了几千万、几个亿造出来，从开工的那天起就注定是一个失败的项目，各地交的“学费”太多太多了。

区域房地产和土地研究：包括当地房地产政策、限购限价情况、一手和二手房价格情况和趋势、已建及在建商品房存量、住宅拆迁计划、可售土地及预期土地价格、城市规划情况、可调指标范围等等。虽然笔者一向不期望文旅和房地产绑得过紧，但纯文旅对开发方自身实力和商业模式创新要求很高，在大环境没有根本性改变的情况下，文旅开发配套一定体量的房地产，依然是加快资金周转，保证项目盈利性的关键。

这里我要佩服宇宙第一大房企碧桂园了，不管我跑到多么偏远的县城，都能看到他家的楼盘，而且时机往往踩得异常精准。比如某次我去穷省江西的某穷市的某穷县考察农业综合体项目，获知当地近期棚改拆迁很多，而碧桂园正好在这个时点进来拿地盖房。显然他们对于各地土地供求信息获取可以一直深入到县级穷乡僻壤之地。利用信息研究的优势，在别家不敢拿地的地方以低价拿地，风险低收益高。这种模式应用到文旅开发之中，在商业上也有一定可取之处。当然可取之处绝对不包括碧桂园的质量……

文旅产业链和产品研究：包括对产业链内各细分产业相关企业、产品的研究分析，了解新技术、新设计、新产品的发展趋势。项目分包时能够对每个板块的合作方和供应商该找谁、产品特色、价格区间等，做到心中有数。谈判时也会处于更有利的态势，获得较优价格，降低项目整体成本。

商业模式研究：通过以上研究，结合资金和融资情况，为大规模文旅项目开发提供整体性的商业模式和开发次序指导。钱从哪来，花到哪去，又如何回来，形成多少利润？项目的每一期开发分别包括哪些板块，如何确保螺旋上升式的滚动开发？对于全国性大型文旅集团来说，不同地域的开发项目如何分布，是否可以形成网状产品体系，能否和集团其它板块有机整合形成更多利润，提高品牌影响力和核心竞争力，最终推动资产的整体上市。

结语

产品的改变会渐渐带动整个产业的变革。旅游业终将从只靠山门一关坐地收门票的资源导向型产业，变成包罗万象的大旅游产业，成为推动很多地方经济发展的支柱产业之一。

在资本助推下，结合一些国家政策和概念，旅游产业将迎来一波加速发展的热潮。譬如近几年火爆的文旅特色小镇、田园综合体、旅游PPP等等，不管最后是否成功，大家都看到了资本涌入的力量。

研究的力量带动产品的优化，重资产长期稳定的回报将吸引越来越多资本进行长期投资，资本带来的行业变革机遇也终将改变行业的格局。

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